【新语丝电子文库(www.xys.org)(www.xys2.org)】 ———————————————— (作者声明:如有其他媒体转载本文,必须征得本文作者和新语丝 网站同意) 认识药物之八:药品广告可以说些什么? 颖河 在国内的时候,每当看到那么多的虚假的不法药品广告,夸夸其谈, 有一说十,点石成金,真是由衷的痛心。这些虚假药品广告利用公 众医学专业知识的空白,在大众媒体上恣意传递混乱的或错误的信 息。客观地说这种现象并非少数,也并非制药厂商无知,甚至欧美 厂商(或中外合资)在中国的药品广告也不例外。 严重不实的药品广告以及与其伴随的制药厂商的销售公关,已经 对公众以及医师临床用药带来严重的负面影响。一方面,迫于病人 的压力(由于广告),和出于利益的考虑(由于药品回扣),医生不得 不大量使用一些不必要但价格昂贵的药物,增加病人经济负担并引 发诸多药物不良反应包括药源性疾病;另一方面是久而久之造成医 师临床用药的专业水平之降低和非标准化。一些医师在(私下)交流 中流露出来的对某些市场上红火的药物的见解,我简直无法相信他 们曾接受过药理学专业教育,心情复杂沉重更是难以言表。制药厂 商当然不会扪心自问,但我们的医师似乎也不会扪心自问,需要扪 心自问的是无奈的病人? 从开发、生产、销售及使用角度来讲,药品可能是最为复杂的大众 消费品。药品的中间消费者是临床医师,他们从药物厂商那里获取 关于药物安全性和疗效的资料。然而作为药品的直接也是最终消费 者的病人却完全是被动的,只有通过专业医生为中介才能使用药品。 从医学观点来看,专业知识的空白使病人完全不具备对药物的判断 和选择能力。即便病人能从科普知识中对药物有一定的了解,他们 仍然不具备这样的能力。换句话说,与各类消费群体相比,作为药 品的直接消费者的病人处于非同一般的劣势。那么,直接面对消费 者--我们的广大社会公众--的药品广告,可以告诉病人或潜在的病 人什么信息?或者说,直接面对消费者的药品广告是在帮助或是误 导公众?应不应该出现,应该以什么样的方式出现? 可以肯定地说,由于消费者并没有专业能力根据药品广告的信息作 出正确的判断,政府必须强有力地介入并规范药品广告市场。让我 们看看在美国药物广告可以说些什么? 在美国,非处方药品包括食品添加剂等制剂的广告规则由联邦贸易委 员会主管,处方药物的广告规则由FDA 负责。过去,处方药品广告 对象只能是医疗保健业内的专业人员。大约在1980s早期,开始出 现直接面对消费者药物广告。但这种广告非常简单,通常只包含药 物名称和商标信息,和一句大同小异但必不可少的忠告“请教你的 医生”,“在医生指导下使用”等。 为什么这些制药公司不能再把广告搞的清楚明白一些,他们在中国 做的那些电视广告可不是这样枯燥乏味。为什么?原来FDA规定药 物广告在宣传疗效的必须同时声明该药的毒副作用。一般电视和广 播的药物广告持续时间约30-60秒钟,在这么短的时间内既要宣传 疗效,又要说明详细的毒副作用,制药厂商认为在实践上不具有可 操作性。特别是在广告中信息讲述药物的毒副作用,可不是容易的 事情,掌握不好可是鸡飞蛋打。因为不想自己扇自己的耳光,也只 好不宣传任何疗效。这样的广告也只能剩下药物名字商标等信息了。 FDA规定,药品广告内容要与药瓶标签上描述为原则,说疗效时不 得有超出,讲毒副作用时不得有遗漏。大家知道这标签上的内容都 是简明扼要,很专业的。标签内容必须经过FDA审查通过。面对医 疗和保健(这个“保健”叫Healthcare,同国内近年流行的“保健” 很不相同)专业人士的药品广告,只能刊登在专业学术杂志和期刊, 或直接邮寄资料给医生,而且要提供完备的资料,也就是好话说尽, 坏话的也要说透。制药厂商可不敢对这些人胡来。这些人都是有些 牛脾气的专业人士,有一些人就是FDA的业余探子。同时,FDA随时 接受来自公众的举报。 对于直接面对消费者的药品广告,什么情况属于误导消费者?FDA 认为,如果不能用大白话把药物的好处和坏处一块儿说个明明白白, 好坏两方面的平衡有些偏斜,就有误导之嫌疑。你看这FDA是多么 缺德的主儿。可这药物商家也真没脾气,因为很多人不赞成直接向 消费者做药物广告。后来FDA虽然屈于大厂商的淫威允许放行,但 仍然按照对医疗专业人士的广告标准,严格要求直接对消费者的广 告,只不过把专业语言换成大白话罢了。1996年全美国处方药对消 费者的广告费有6千万美金,也只有6千万啊。据说1997年翻了一番, 但绝对值可能还没有中国的多。 FDA欺负的就是这些药品商。尽管法律允许,他还是没法在电视和广 播上做广告,因为没法满足FDA的要求,不具有可操作性啊。所以在 美国你也只能在电视广播里见到两种形式药品广告,是直接冲着老 百姓的。一是“提醒型”,只有药名,不说能治什么,只图给你提 个醒,记住我别忘了就行了。病人知道一种药物的名字之后可以去 问医师那是怎么回事。另一就是“寻找帮助型”了。这一型不会挑 明是什么药,可能会提一下公司的名字;只讲什么疾病...烦恼... 过敏...等等,现在有了救了,快去看医生吧。言外之意是我这里有 一种新药,医生给你一用你就有救了。所以每当有这一类广告,就 象打谜语似的病人听得迷迷胡胡,医生赚的不亦乐乎。药厂可能在 想,我栽树医生乘凉,却也无可奈何,药厂再大也不愿和医生作对, 更不敢和FDA作对。 如果FDA发现(有人报告)某药品广告有轻度误导倾向,它会给厂商写 一封“提醒”性质的信指出这种误导性倾向,让厂商自己悔改思过; 有严重误导倾向者,它会写一封警告信要求厂商立即停止广告,而 且要采取必要的措施纠正错误及其带来的不良影响,例如厂商得给 广大“亲爱的医生”们写信承认错误,自我批评。更严重的,产品可 能会遭查封或撤出市场,据说这种进乎于犯罪的情况非常少见。FDA 直言她的各种威胁措施是维持药物厂商诚实的重要保证。 增补: 在写完本文之后,近日我高兴地注意到一则新闻报道说中国将在2001 年12月(?)执行一项新的法令管理药品广告。该法令规定将不允许直 接对公众进行药品广告宣传,药品广告只能刊登在医学专业类杂志上 并只能面对医学专业人员。这是一个非常重要的信号,表明政府正在 强有力地介入并规范药品和保健品的广告市场,必将对今后国内药品 保健品市场的健康发展产生深远影响。相信该法令的有效实施将成为 中国药品保健品质量管理史中的里程碑事件。百姓大幸。 ———————————————— 【新语丝电子文库(www.xys.org)(www.xys2.org)】