◇◇新语丝(www.xys.org)(newxys8.com)(groups.google.com/group/xinyusi)◇◇ 　　机遇、梦想与风险：中国直播带货浪潮的起与落 　　记者：王月眉 　　2023年4月28日纽约时报 　　晴朗的天空下，一望无际的中国北方草原中，坐落着一顶毡包。尖利的民乐 声响起。不远处有羊儿在吃草。 　　突然，正在展现这一派恬静美景的直播画面转向了一个三十来岁的男人，他 戴着有金色尖顶的蒙古帽。“欢迎兄弟姐妹们！”他坐在一张炕上说道。“卡不 卡？我在蒙古包里设了个Wi-Fi。”他拿起一包牛肉干，包装上印有他的卡通形 象。“如果第一次来我直播间，太平哥是做牛肉干的。” 　　对中国直播推销员太平来说，这就是一个平常的工作日。在精心安排的演播 室灯光下，太平对着固定在桌上的两部iPhone讲话，向成千上万来到他直播间的 观众推销产品。他拆出一根牛肉干在镜头前摆弄，讲解传统的蒙古牛肉风干技术。 他把牛肉撕成一条条，展现肉质的柔嫩。 　　观众通过文字评论实时提出的问题从画面下方跳出，他们问牛肉干辣不辣， 或哪种口味最好吃。（太平大声读出每一条评论，建议搭配着买，原味和孜然味 各一半。）有一些老粉丝会发动画红心或大拇指图标，还有些只是来打招呼的。 “我也想你啊，”和许多蒙古族人一样只使用名字的太平对一位观众说。 　　四小时的直播过程里，他甚至很少停下来喝口水，最后一共拿到了超过650 份订单，总值约10万元人民币。 　　无数像太平这样的中国人正在追逐这股网红文化和网络直播的风潮，它已经 彻底改变了这个国家购买和出售商品的方式。仅去年一年，在抖音、快手等短视 频平台上出售的商品总额估计就达到了5000亿美元——是2019年的八倍。 　　走红的主播成了名人。这其中，最著名的李佳琦——他因为善于把化妆品用 在自己脸上来推销而得到了“口红一哥”的称号——每次直播可以吸引数千万观 众。金·卡戴珊曾经出现在另一位中国顶尖主播薇娅的直播中，推广她在中国销 售的香水，几分钟内就卖出了15000瓶。 　　这种销售形式多年前就已经在中国出现，而后在新冠大流行期间变得无处不 在。如今中国的10亿互联网用户有将近一半使用过这种服务，而西方世界多数人 对此还很陌生。对美国人来说，这可能让他们想起电视购物——但这是一种有互 动的形式，因此也更具吸引力。 　　最成功的主播既是推销员，也是娱乐艺人。他们用急匆匆的、充满活力的语 调推销着从化妆品到微波炉的一切，有着拍卖师的紧迫感，同时又像个亲切的老 朋友。他们会讲笑话、拉家常，保持观众的注意力。他们会呼唤某些粉丝的名字， 赢得他们的信任。他们会承诺提供独家的优惠来提高销量。 　　对于观众来说，它的吸引力不仅在于方便，还在于有人招呼的感觉。他们可 以要求主持人从不同的角度展示服装，或者询问一种零食的保质期多久。他们在 直播间里下单，从不打断他们心爱的主播的滔滔不绝。 　　无论餐馆、美容院，甚至汽车经销商和房地产开发商，现在都在实时吸引客 户。从宜家到路易威登等全球品牌都付钱给中国网红，让他们在网上宣传自己的 产品。但这一行的吸引力很大程度上在于任何人都可以做：农民、工厂工人和退 休人员都加入了这一热潮。 　　太平曾经是一名牧民，现在经营着自己的牛肉干工厂，拥有超过100万粉丝。 他最近登上了快手在北京地铁站的一则广告。 　　然而，随着市场的飞速增长，新的挑战也随之而来。激烈的竞争迫使许多主 播离开。更广泛的经济放缓促使流媒体平台背后的公司裁员。 　　中国政府担心该行业发展得太大、太快，出台了大量不断变化的监管规定。 一些知名主播突然从人们的视野中消失了。 　　因此，电商直播的故事不仅仅是关于一种新购物形式的兴起。随着北京寻求 对私营企业的更大控制，这是一个了解当今中国经商机遇与风险的窗口。 　　“这种经济令中国政府非常为难；他们有促进发展的目标，这对他们是当务 之急，但他们也有维稳的目标，”研究中国电子商务的新罕布什尔大学媒体研究 教授张琳说。“有时候两者的冲突是不可能调和的。” 　　高科技的新机遇 　　从小到大，太平几乎无法想象自己能够通过任何方式发财，更不用说只需要 对着手机说话。他出生在中国北方地区内蒙古的草原，那里的气温可以骤降到零 下20度。他读完五年级就辍学了，做过牧民、保安和卡车司机。他几乎不会说中 国的主要语言普通话，因为他的学校老师大多用蒙古语授课。 　　2015年，30岁的太平注意到本镇风景优美的草原正吸引着游客，他决定借 10.5万元来制作并出售自己的牛肉干。但几周后，旅游旺季结束了。 　　后来一个朋友向他介绍了快手。 　　这个应用程序最初是中国第一个短视频平台，用户可以在这个平台上分享自 己跳舞、做饭或收割庄稼的视频。太平很快就看到了商业潜力：他在上面发布预 先录制的视频介绍牛肉干，然后给发信息要求购买的人发货。 　　很快，另一种机会出现了。快手本身也一直在寻找赚钱的方法，在太平加入 的时候，平台引入了直播功能。起初，主播纯粹靠表演赚钱，试图吸引可以虚拟 打赏的粉丝；平台从中抽成。但不久之后，一些主播开始上演一些古怪的噱头来 吸引观众，比如吃灯泡，或者讨论少女怀孕等被视为禁忌的话题。 　　中国官员对这些在他们看来“低俗”的内容感到震惊，命令该公司进行整顿。 快手努力寻找新的方向，并在2018年推出了直播销售。通过鼓励流媒体销售产品， 这样仍然可以利用直播的流行，但环境变得更为可控。 　　一天，太平接到了快手的代表打来的电话，他说快手希望支持农村企业家。 它希望通过直播帮助太平把生意做大。 　　太平犹豫了。“我以前汉语说不好，”他回忆说。“我紧张。不知道怎么跟 人交流。” 　　但公司提出出机票钱让他到北京接受培训；他从来没有坐过飞机，于是就同 意了。他接受了公开演讲、员工管理和商标注册方面的速成课程。快手急于宣传 其健康的新方向，在媒体上宣传了他的旅程。 　　随着时间的推移，最初还需要在屏幕之外放一本普通话字典的太平变得自信 而镇定。他在镜头前大嚼牛肉干。他邀请被他称呼为“老铁”的粉丝们来参观， 承诺那将是一场为个人定制的草原之旅。偶尔还为一个词磕磕绊绊时，他就取笑 自己读书少。 　　2018年，他卖出了价值450万元的牛肉干，当年的收入是两年前的30倍。 　　然后，新冠疫情爆发推动了网上购物。根据快手的统计数据，该公司2020年 的电子商务销售额比前一年增长了五倍，与抖音以及另一个主要在线购物平台淘 宝直播一样红火。2021年，快手上市，融资54亿美元，成为继优步之后全球最大 的科技公司首次公开募股。 　　太平的生意也蒸蒸日上。他现在有10名客服人员，在他讲话时帮助他回应粉 丝。他有时还会去他的草原蒙古包里直播，但在他的实体店也搭了一个蒙古包布 景。在屏幕上，他穿着传统服装——他说顾客喜欢那种地道的感觉——但下班后， 他喜欢穿斐乐的运动服。 　　“我以前哪知道商标？”他说。“我现在有三个商标。” 　　追逐遥不可及的梦想 　　在太平的草原帝国以南1600多公里处，义乌市生动地展示了直播销售的普及 程度。 　　位于上海以南的制造业中心义乌拥有中国第一所直播电商学院，以及多家提 供几天或一周课程的培训学校。那里的写字楼内有数十家致力于管理主播的公司。 市政府为了吸引高收入的网红，承诺统筹安排其子女入学。官员们在一条街道上 方建造了一个红色拱门，用几个霓虹灯大字大肆宣扬“社交媒体和电子商务之 都”。 　　每天，义乌都会吸引像55岁的王铁标（音）这样满怀抱负的主播，他来自 1100多公里外山东省东部的一个小城市。王铁标过去一直做的是货物运输和销售 廉价不锈钢炊具，几乎无法负担库存成本。然后他看到一个抖音视频在招募主播 为义乌的一家工厂卖家居用品，并承诺免费培训。 　　“投资实体店你又要租房，又要进货的，资金多大，”王铁标在2月来到这 座城市几天后说。“这个出个人就可以了，然后有个手机就行了。” 　　这个领域的迅速扩张创造了更多的机会，任何人都可以进入，但也让坚持下 去变得更加困难。如果太平体现了直播的致富潜力，义乌更接近大多数人的现实。 　　根据王铁标与工厂的协议，他可以选择工厂的任何商品放在他的个人抖音账 户上进行推广。任何销售都能让他获得佣金。没有销售就没有收入。 　　然而，为了卖出东西，他必须在众多其他主播中脱颖而出——不仅是同一家 工厂里的那些新手，还有那些由制作公司培训和支持的能说会道的老手。从他的 免费培训中，他只学到了一些流行语和基本的操作技能。 　　几天来，王铁标在工厂的展示厅里转来转去，看着一排排塑料碗和锅铲，估 量着什么好卖。一天早上，他将摄像头对着一个宝石形状的装饰性沙漏，检验自 己学到的那些吸引观众的技巧。 　　“粉丝是天，粉丝是地，点个关注，”他说。他的眼镜和有条不紊的讲话让 他有一种舒缓的、教授般的气质，他避免长时间的沉默。尽管如此，他的观众仍 停留在个位数。 　　“谁知道他这玩意，很多玄学的东西，很多运气的东西，要不就是有很多秘 密咱不掌握，”王铁标说。 　　有些秘密可能只是钱的问题。许多流媒体现在抱怨说，这些应用程序只推广 为流量付费的帐户。大机构在广告上一掷千金。 　　“对于那些没有大量初始资金的人来说，要真正取得成功越来越难，”电子 商务学者张琳教授说。“它非常工业化。” 　　抵达义乌几天后，王铁标的几位同期实习生就转向了更传统的工作。尽管如 此，已经积累了大约1000名粉丝的王铁标仍然打算再试一试。 　　“稳稳当当的进厂当螺丝也能挣几千块钱，”他说。“既然都是做事，那么 就抱着成功几率大的方向努力。” 　　政府试图整顿——并控制 　　但这种成功消失的速度和它的到来一样快。 　　最先消失的是本名黄薇的薇娅，一名曾与卡戴珊一起直播过的主播。2021年 12月的一天，她的所有社交媒体账户都被删除了。 　　几个月后，“口红一哥”李佳琦突然中断直播。他在社交媒体上发帖说正在 修复一个技术故障——然后就没了消息。 　　两个人都与重塑直播市场的另一主要力量发生了冲突：政府审查。 　　这个领域增长非常迅速，以至于起初几乎没有什么规则来监管它，人们对不 当行为的投诉很快堆积如山。品牌指责网红伪造观看量以索取更高的佣金。消费 者举报说，他们从看上去可靠的主播那里买到了假货。北京几乎无法知道主播的 收入有多少。 　　随着观众数量的增长，直播对于购物之外的东西也越来越有推广潜力——这 种形式从一开始就是不可预测的，会给一门心思要控制的政府带来政治担忧。 　　从2020年底开始，监管机构开始跟进，对主播的言行做出越来越详细的限制 ——这是对科技行业更广泛打击的一部分，北京认为科技行业的影响力已经过大。 　　许多法规旨在保护消费者。宣称产品有助于减肥或改善风水等未经证实的说 法被禁止。平台通常禁止使用“最”字，例如“最便宜”或“最好”。这些规则 是结合了人工审查员和AI来执行的；处罚范围从停播10分钟到永久禁播。 　　据当局称，薇娅的罪行是逃税超过1亿美元。他们对她处以2.1亿美元的罚款， 然后似乎将她从互联网上抹去了。一年多后，她还是没有再露面。 　　但政府还希望直播者遵守其道德和政治标准。平台已经禁止吸烟和低胸装束。 6月，国家发布了行为准则，要求主播不得贬低中国共产党，并“树立正确的世 界观”。 　　“当网络主播，必须得有敬畏之心，”共产党喉舌《人民日报》去年夏天的 一篇评论说。“绝不能为了流量突破底线，为了赚钱挑战法律、频打擦边球。” 　　越来越多的规则可能会侵蚀直播购物的核心吸引力：娱乐、狂欢的气氛。明 星主播李佳琦以其泼辣、时而粗俗的笑话，以及与其他名人逗乐的行为吸引了一 群狂热追随者。但他说，随着法规的出现，他克制了自己的风格。在2021年接受 一家中国新闻媒体采访时，他承认一些粉丝认为他变得无聊；他说，有时他也这 么觉得。 　　但李佳琦也无法规避所有风险。去年，他直播被切断是因为向观众推销了一 块坦克形状的冰淇淋蛋糕，而那正值“六四”纪念日的前一天——1989年6月4日， 中国军队对天安门的民主示威者进行了血腥镇压。没有迹象表明李佳琦想要借此 传递带有政治色彩的信息。关于“六四”的话题在中国受到严格审查，许多年轻 人都不知道这件事。尽管如此，他还是消失了三个月。 　　变幻无常的格局也让太平这样的小众主播感到了压力。 　　经常有观众要他说蒙古语，他过去总会欣然应允。但后来直播平台开始对汉 语以外的语言发出自动警告。（讲汉语是政府民族同化政策的关键；其他语言也 会让审查人员更难理解。） 　　如今太平顶多用蒙古语跟观众打招呼。“我不乱说话，”他说。“我就看到 别人的东西，警告自己。” 　　近几个月来，随着政府承诺重振经济——这包括支持科技企业——监管新规 的出台有所放缓。政府报告将电商直播称为促进消费的重要渠道。 　　科技企业仍看到了扩张的空间。抖音去年公布的直播销售额年增长124%。 　　在美国，YouTube和亚马逊已经在大举投资电商直播。但它很难发展出中国 的规模。疫情后，美国人恢复了实体购物的习惯，而西方社交媒体应用程序并未 设置那么多内置支付功能，这也与中国不同。Facebook和Instagram最近都放弃 了直播购物。 　　但即便在中国，该行业的未来也充满了不确定性。 　　尽管太平取得了成功，但他不认为自己会永远播下去。每天在镜头前表演那 么久令他精疲力尽；只要下播，他往往就失去了说话的欲望。 　　他梦想在大城市安家，做一个更传统的商人。 　　他曾幻想过让未成年的女儿以后继承自己的账号，但最终打消了这个念头。 “到她的时候电商不一定有了，”他说。“也得出来一波新的东西。” 　　Li You、Joy Dong、Liu Yi对本文有研究贡献。 　　王月眉(Vivian Wang)是《纽约时报》驻华记者，常驻北京，撰写关于中国 的崛起及野心如何塑造普通人日常生活的报道。为了这篇文章，她走访了内蒙古 的乌拉盖草原和浙江的义乌，与直播从业者交谈。欢迎在Twitter上关注她： @vwang3。 　　翻译：纽约时报中文网 (XYS20230430) ◇◇新语丝(www.xys.org)(newxys8.com)(groups.google.com/group/xinyusi)◇◇